IVD企业出海变红海

若曦

这两年，很多IVD企业都在讲出海。一开始，大家聊的是“第二增长曲线”，聊的是“一带一路”，聊的是海外市场空间有多大。后来慢慢变成了另一个画风：谁又拿下了哪个国家注册证，谁又在搞国际代理商大会，谁又在全球装了多少台机器。但最近，一位IVD企业负责人人吐槽到：“海外价格，已经打穿了。”他直言，在一些区域国际市场，太卷了，有些常规产品价格，已经低到“离谱”。问题来了。IVD企业出海，到底是在建立全球化能力，还是正在把国内那套“价格血战”复制到海外？这是行业最值得警惕的事情。

海外不是“避风港”

很多人把这一轮出海热，理解成“主动全球化”。但说实话，更多企业其实是被国内市场“挤”出去的。过去几年，国内IVD行业经历了太多事情：集采、医保控费、设备更新放缓、三级医院采购趋严、渠道利润压缩、回款周期拉长……尤其是常规检测领域，很多企业已经明显感觉到，国内市场越来越难做。你会发现，现在很多企业不是“想出海”，而是“必须出海”。因为国内增长逻辑已经变了。以前靠铺代理、扩菜单、做大销售队伍，就能把收入拉起来。但现在医院预算收紧，实验室越来越强调性价比，很多产品同质化严重，市场已经进入存量竞争。于是，大量企业开始同时做同一件事：去海外找增量。但问题是，当所有人都抱着同样的想法冲出去时，海外市场很快也开始“内卷化”。假如在东南亚、拉美、中东、非洲这些中国企业重点布局区域，出现国内这种现象：一个项目，十几家中国企业一起报价。代理商今天见一家，过段时间再见一家，产品参数差不多，菜单差不多，仪器长得也差不多，那最后唯一能比较的，就只剩价格。于是价格越来越低。有些企业原本希望靠海外提升利润率，结果最后发现，海外市场正在变成另一个中国市场。甚至更残酷。因为海外很多国家，本来市场容量就不大，一旦中国企业扎堆进入，很容易迅速进入“过度竞争”。这也容易造成很多海外代理商比价格。因为他们知道：中国企业太多了。你不降价，总有人降。

“低价路径依赖”

低价本身不可怕。真正危险的是：企业最后只剩低价能力。这是现在不少中国IVD企业出海，最隐性的风险。因为很多企业在国内就是靠价格体系成长起来的，所以到了海外，第一反应仍然是：“先把市场打进去再说。”短期看，市场确实打开得很快。但长期问题会越来越明显。第一，品牌价值做不起来。你长期卖低价，别人就默认你是“低端品牌”。等你未来想提价，或者推高端产品时，会非常困难。因为一开始的定位，就已经决定了后面的天花板。第二，渠道关系会越来越脆弱。代理商今天卖你，是因为你便宜；明天别人更便宜，他马上就换品牌。因为大家建立的不是品牌粘性，而是价格关系。第三，也是最致命的一点：企业会逐渐失去研发耐心。当市场竞争越来越依赖价格时，企业内部资源会不断向销售倾斜，而不是向技术倾斜。因为研发太慢了。改良产品需要时间，做真正的创新平台需要时间，建立全球化临床体系更需要时间。但价格战见效最快。最后很多企业会陷入一个循环：低价抢市场 → 利润变薄 → 没钱持续研发 → 产品同质化更严重 → 只能继续低价。

做医疗外贸还是做本土医疗

这轮出海潮里，很多企业都在比速度。比谁注册更快，比谁装机更多，比谁覆盖国家更多。但未来真正能留下来的企业，可能并不是现在最激进的那批。因为IVD出海，本质上不是贸易逻辑，而是医疗体系逻辑。它比很多行业都更慢。你会发现，那些真正已经在海外建立壁垒的企业，往往都有几个共同特点：第一，不只卖产品，而是在做本地化体系。包括本地售后、本地应用、本地法规团队、本地仓储，甚至本地生产。因为医疗行业非常依赖服务能力。仪器装了很多，但售后体系跟不上；菜单看起来很多，但临床使用深度不够；代理铺得很广，但学术体系很弱。第二，开始从“低价替代”转向“价值替代”。过去中国企业出海，核心优势是便宜。未来如果想真正进入高端市场，必须回答另一个问题：除了便宜，你还能提供什么？是更快的响应速度？更完整的菜单？更灵活的合作模式？还是更强的本地服务能力？否则永远只能在价格带底部竞争。出海不是短跑，而是马拉松。今天中国IVD企业确实已经具备了很强的制造能力、产品迭代能力和供应链效率，这些都是优势。但接下来更重要的问题是：中国IVD，能不能从“价格输出”，真正走向“品牌输出”？这可能才是未来五年，行业最大的分水岭。